风乍起，吹皱一池春水。亚航集团继2012年在中国内地开通了8条定期航线后，又在今年开通了吉隆坡—上海、杭州—亚庇、昆明—曼谷3条航线，并计划于2014年1月开通长沙—曼谷航线。不包括包机航班，从2002年第一家外国低成本航空公司在中国内地开通定期航线到现在，已经有来自6个国家的12家低成本航空公司在此开通了42条定期航线，覆盖全国21个城市。亚太航空中心估计，2013年1月～11月，低成本航空运力占中国市场国际运力的份额为6.2%。在这片有着13亿人口的广袤土地上，低成本航空运输将展开更激烈的角逐。
布局：“农村包围城市”
低成本航空运输产生于上世纪70年代，目前在全球共有170多家低成本航空公司，平均市场份额为26%。2002年8月，菲律宾宿务太平洋航空开通马尼拉—广州航线，中国内地低成本航空运输由此拉开序幕。根据Innovata的数据，来自菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、韩国和印度6个国家的12家外国低成本航空公司目前在中国内地运营着42条定期航线，通航21个城市。同时，韩国德威航空、易斯达航空等低成本航空公司还运营着大量的包机航班。
在低成本航空公司最初进入中国内地市场时，其选择的航点大多是东南沿海二线城市。比如，宿务太平洋航空2002年开通的马尼拉—广州航线，泰国亚洲航空2005年开通的曼谷—厦门航线。他们选择东南沿海二线城市的原因很多，主要是相比北京和上海，更容易获得这些城市的航班时刻。同时，沿海城市的经济发展水平比内地城市的高，人们的思想观念更加开放，对低成本航空的接受度更高。
说起如何在中国布置航点，亚洲航空中国区公关经理王彬用“农村包围城市”来形容亚航集团最初的战略。这也是大多数低成本航空公司进入中国内地市场时采取的策略。“在由于各种原因无法进入北京、上海和广州市场的情况下，我们从深圳攻广州、从杭州攻上海、从天津攻北京，努力占据市场优势，同时在东南西北铺设了更为广阔、更为健全、更为丰满的航线网络。”他说。
随着低成本航空市场的日益成熟，外国低成本航空公司进一步扩张版图，不断向中西部、北部旅游城市扩张，不断向一线市场渗透。在昆明、桂林、西安等旅游城市迎来外国低成本航空公司开航的同时，航班时刻极度紧张的北京、上海也向宿务太平洋航空、亚航飞龙航空、亚航X敞开了怀抱。这些低成本航空公司在中国内地的羽翼日渐丰满。
战略：包机试水 扩张有道
虽然冰冻三尺非一日之寒，但外国低成本航空公司在中国内地的市场版图却主要得益于近两年的扩张。以颇具战略意义的北京航线为例，宿务太平洋航空、捷星航空、亚航X、亚航飞龙航空分别是在2010年下半年、2011年11月、2012年6月、2013年5月才入驻首都机场的。亚航集团近两年在中国内地航空市场上更是摩拳擦掌，于2012年开通了8条定期航线，2013年开通了3条，还将在明年初开通1条。除了开通新航线外，不少低成本航空公司近年来还增加了中国航班的班次，以巩固市场。比如，亚航X在今年7月将吉隆坡—杭州航线增至每周6班，并计划自明年3月起增至每天1班。
值得注意的是，低成本航空公司在中国内地的包机业务也开展得如火如荼。韩国真航空2011年进入中国内地航空市场，开通了济州—上海定期航线，目前还运营有13条非定期中国航线。釜山航空2012年开通了釜山—青岛航线，今年开通了釜山—西安航线，目前还运营有釜山至延吉、张家界等地的不定期航班。同时，航线网络日趋完善的亚航集团在中国内地还提供了曼谷—杭州、曼谷—宁波、吉隆坡—武汉等包机航班。
事实上，包机航班是航空公司进行市场布局的“试金石”。中国民航大学教授李晓津表示，低成本航空进入中国市场面临着很多限制，最主要的是市场的限制。他们通过包机航班试水和培育市场，为将来开通定期航线创造条件。“包机航班能否转变成定期航班，取决于市场规模、航空公司与旅行社的合同谈判等因素。在众多包机航班中，有的经过一两年的市场培育会转变为定期航班，有的将继续以包机形式运营，有的则可能消失。”他说。
同样，低成本航空在中国运营定期航班也并非一帆风顺。由于激烈的市场竞争、严重的单向市场等原因，被迫停飞航线的情况时有发生。捷星航空在2011年11月入驻首都机场后，始终面临着其他同行在票价、频次、时刻等方面的竞争。该公司已经在12月1日停飞了北京航线，而捷星亚洲也将从明年1月5日起停飞广州航线。捷星集团把更多的希望寄托在跨境合资企业上。“我们将通过捷星香港扩大在华业务，捷星香港目前正等待监管部门的批准。”捷星亚洲首席执行官Pasupathi说。
而具体到亚航，王彬表示：“目前，我们运营的很多中国航线都存在单向市场这种隐患。为了保证双向市场，我们要加大在海外的宣传力度。”今年10月，亚航投资在泰国举办了中国旅游节。该公司在中国通航的所有城市都设有展位，并放置了很多旅游宣传册，甚至邀请当地旅游局代表团和表演团来参加这一活动。
营销：不只是社交媒体
出于节省成本的考虑，有的外国低成本航空公司在中国内地并未设立办事处或呼叫中心。据了解，宿务太平洋航空在中国内地连个人影都没有，甚至他们在机场的工作都交给了代理公司。唯一证明这些公司还在运作的，是他们发布在人人网、新浪微博等社交媒体上的机票促销信息。
这样一来，旅客在航班或机票出问题时连个问询对象都找不到，只能通过社交媒体、电子邮件或国际长途电话与他们联系。记者打开宿务太平洋航空的新浪微博页面，在评论中随处可见旅客的各种咨询、困惑，甚至抱怨，却很少见到公司给出回复。
其实，低成本航空公司的服务一直饱受诟病，近年来的持续扩张使得这种情况愈演愈烈。数据显示， 2012年4月～2013年3月，日本国民生活中心收到的有关低成本航空的投诉579宗，同比增长超过3倍。这主要是由两个方面的原因造成的：一是旅客对低成本航空收费和服务质量的认识存在一定的误区；二是低成本航空提供的旅客服务非常有限，而且跟不上公司扩张的步伐。
低成本意味着只提供基本服务，但并不意味着低水平的服务。在中国，这一市场还处在发展初期，需要耐心地进行市场培育。为了节省营销费用，酷航坚持走“草根”路线，在社交媒体上展开营销攻势。“我们Facebook的粉丝已经超过81.3万人，他们不仅能够提前获得机票促销信息，还有机会参加各种有趣的活动。”酷航首席执行官威尔逊说。但是，酷航在其服务的所有中国城市都设有办公室，以促进机票销售和确保机场正常运行。
相比之下，亚航集团在社交媒体的道路上走得更远一些。“公司上下都非常重视社交媒体，大家都有Facebook、instagram和微博账号。我们有一个社交媒体部，在每个国家或地区都有一个人在管理和运营微博，全部人员加起来就是一个工作团队。亚航现在发一条新浪微博，就有130万名粉丝会注意到这条促销信息。”王彬说。值得一提的是，亚航还开通了新浪微博账号“问亚航小红”，专为旅客提供航班咨询和售后服务。
“低成本的模式要求我们只提供安全飞行的服务，而其他的服务都要旅客自行购买。对于新开航城市的旅客来说，这需要一个接受的过程。”王彬说，“为了保证服务质量，亚航在每个机场都有自己的员工和站长来提供服务。这主要是由中国这一全新市场的特点决定的。”然而，王彬也承认，随着亚航集团航点和航线数量的激增，旅客投诉时有发生。“亚航目前发展比较快，我们会优先考虑把品牌和服务做好。”他说。
观点
学习他，然后超越他
——中国骨干航企如何应对外国廉航的冲击
不知不觉间，低成本航空运输在中国内地已经有超过11年的发展历史了。根据Innovata的数据，目前有来自6个国家的12家外国低成本航空公司在中国内地开通了42条定期航线，覆盖21个城市。而中国内地本土的低成本航空公司直到2005年才出现，截至目前也只有春秋航空和西部航空2家。面对外国低成本航空公司强劲的发展势头，中国的骨干航空公司应该如何应对呢？
中国被看成是亚洲低成本航空公司渗透的最后一个市场。亚太航空中心估计，2013年1月～11月，低成本航空公司运力占中国市场国际运力的份额为6.2%。相比之下，低成本航空公司在东南亚地区占有超过一半的运力份额。由此可见，低成本航空运输业在中国还有很大的增长空间。这对中国的骨干航空公司来说，既是机遇，也是挑战。
从国外的发展经验来看，低成本航空公司当然会给骨干航空公司带来冲击，分流部分客源。以日本大阪—札幌航线为例，尽管由于低成本航空公司的发展，这一市场的客运量增长了20%，但日本航空和全日空2012年的客运量却比2010年减少了19%。然而，我们看到，低成本航空公司与骨干航空公司针对不同的消费群体，其实是将“蛋糕”做大了。低成本航空公司虽然从骨干航空公司手中“抢走”了部分“蛋糕”，但其客运量的大部分增长都来自于新的市场需求。
比如，日本市场过去6年的客运量完全处于零增长状态，直到低成本航空公司进驻，才带动整个日本航空市场增长了8%。同样的情况也发生在新加坡。自酷航2012年6月开通悉尼航线以来，前往悉尼度假的新加坡人增加了69%，而黄金海岸的旅客数量则增长超过100%。
面对机遇与挑战，骨干航空公司比较流行的一个做法是成立低成本子公司。行业分析师估计，在亚洲地区共有45家正在运营的低成本航空公司。其中，骨干航空公司成立的低成本子公司大约占1/3。比如，新加坡航空旗下的酷航和虎航。
在中国骨干航空公司中，走得比较靠前的是海航和东航。前者将旗下香港快运、西部航空转型为低成本航空公司；后者则与捷星航空和香港一家本土公司合资成立了捷星香港，目前正在等待监管部门的批准。在今年11月初的低成本航空运输研讨会上，民航局副局长夏兴华明确提出，支持大型骨干航空公司设立低成本子公司。在政策“绿灯”的指引下，中国骨干航空公司进军低成本航空市场，只是时间问题。
然而，理想很丰满，现实很骨感。传统骨干航空公司成立低成本子公司，尝试者多，成功者少。1998年～2004年，全美航空、加拿大航空、达美航空和美联航相继推出了低成本子公司，但无一成功。在日本，亚洲航空与全日空合资成立亚航日本，两者很快就分道扬镳；而日本航空和捷星航空合资成立的捷星日本，则运转良好。有分析人士认为，亚航日本的问题源于所有权结构，全日空实施多数控制，话语权远高于亚航。相比之下，捷星日本允许低成本专业人士而非骨干航空公司的管理层来运营公司。
值得一提的是，在与低成本航空公司重叠的航线上，日本航空大幅削减运力，而全日空有时还增加运力。增加运力的结果，必然是客座率下降。不过，这两家公司都开始转向重点发展远程国际航线。这与德国汉莎航空的战略不谋而合。汉莎航空将除法兰克福和慕尼黑之外的欧洲境内航线交由低成本子公司德国之翼来运营，汉莎航空则主要发展远程航线。
日本航空和汉莎航空的经验表明，面对低成本航空公司的竞争，骨干航空公司如果不断了解和学习低成本这种运输模式，成立自己独立运营的低成本子公司并与之竞争，自己则专注于中远程市场，就有可能在竞争中胜出。
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亚洲航空的零元机票和“大促”在喜欢自助游的旅客中很有名气。对于即将开通的长沙—曼谷航线，亚航推出了单程含税最低票价仅为388元的促销机票。事实上，这种促销活动不仅在亚洲航空，而且在酷航、虎航、捷星亚洲等公司都司空见惯。花费不足千元就能坐飞机出国旅游，这对很多平民百姓来说有些不可思议。然而，这一切还要从“低成本”说起。
“低成本航空公司运营的基本要义，是高密度的座位、高飞机利用率和效率。”酷航首席执行官威尔逊一语道破了“低成本”的秘诀。酷航从新加坡航空手中接过波音777-200ER飞机，减少了机上厨房的空间，将其布置成座椅，并将客舱布局从原来的“3-3-3”变成现在的“3-4-3”，其座位数量也从原来的323个变成现在的402个。同时，客座率始终保持在较高水平。比如，中国航线的平均客座率达81%。这些波音777-200ER飞机的日均使用时间为15个小时，远高于全球平均水平。
“另外，由于我们的飞机没有内置娱乐系统，我们去掉了所有不必要的电线、座椅屏幕等，减轻了飞机重量，并减少了燃油消耗。所有这些措施使得我们的单位成本比一般航空公司低40%。”威尔逊说。这样一来，就不难理解为何酷航的票价比传统航空公司的票价平均要低40%了。
而关于“效率”问题，亚洲航空公司的王彬很有底气地说：“如果有廉航候机楼，我们可以在25分钟内完成转场。” 他介绍说，在中国，虽然没有廉航候机楼，但亚航会带机务人员随机检查飞机。同时，空姐会把机上垃圾全部清理掉，而无需雇用清洁队。所有这些措施都减少了航班的转场时间，提高了飞机利用率。
王彬认为，成本控制对亚航至关重要，归纳起来就是“节流”和“开源”。在“节流”方面，亚航采用单一机型，全部使用空客A320飞机，在购买飞机时的谈判能力更强，飞机零配件的购置也只需要面向一个供应商；亚航成立了自己的航空培训学院，有自己的模拟机，在员工培训方面更省钱；亚航推行电子商务，不使用票务代理，70%的机票销售是在网上完成的；亚航不使用清洁队，没有航空食品配餐公司，不设旅客休息室，开通新航线时不设办事处。“在办公室，小到复印纸张的费用，我们都有严格的规定和控制。所有这些都是基于对成本的考量。”王彬说。
而在“开源”方面，亚航主要致力于增加副业收入，如托运行李、销售机上免税品、刊登飞机机身广告等。IdeaWorks公司今年6月公布的数据显示，副业收入占了亚航集团2012年总收入的18.2%。而捷星亚洲首席执行官Pasupathi表示，捷星亚洲的副业收入约占总收入的20%。在2012财年，平均每位旅客为捷星航空带来的副业收入达到30.6澳元。“我们将继续加大在这一领域的投入与创新，为旅客提供更多的选择。iPad机上娱乐、捷星全球SIM卡和旅行卡等创新产品，使我们的副业收入增长了27％。”他说。
声音
酷航首席执行官 威尔逊
尽管我们的航线网络覆盖了澳大利亚、中国、日本、韩国和泰国，但我们一直在寻找新的市场机会。我们的中国航线非常受欢迎，客座率保持在81%，处于公司所有航线的平均水平。很明显，中国航空市场充满了各种机遇。中国有人口众多的大城市，经济快速增长也使得人们有机会出去旅行。
2014年底，酷航将接收20架波音787飞机订单中的首架。2015年，这些飞机将完全取代现有的波音777机队。这为我们在中国增加航班频次和开通更多的航线提供了机会。
捷星亚洲首席执行官 Pasupathi
捷星亚洲已经在中国内地运营超过4年，中国旅客越来越习惯于通过我们的低票价模式飞往东南亚和其他更远的地方。我们还提供许多服务以契合中国市场的需要，如引进支付宝，并为中国旅客提供一个专门用普通话提供服务的呼叫中心。低成本航空公司在中国内地市场上仍处于发展阶段，我们看到其还有巨大的发展潜力。
亚洲航空中国区公关经理 王彬
为了顾及线下用户，我们最初在广州成立了电话服务中心，其部分职能是负责销售机票。但由于工作量太大，我们就主要让其负责售后服务，取消了销售职能，代之以外包的形式销售机票。我们以招标的形式成立了亚洲航空旅游服务中心，其职能相当于票务代理，允许其使用公司的标志、票据、售票系统等。他们出售机票，可以向旅客收取服务费。但是我们的票价很透明，我们并不给他们回扣。
目前，我们在深圳、广州、成都、珠海、北京设有类似的旅游服务中心。随着航班量的增加，我们还可能在其他城市设立这种服务中心。但是，这并不是低成本的模式。