随着电子商务的发展，航空公司通过飞机腹舱甚至专门的货机运输越来越多的快递货物，这些货物中属于“厂家直销”的比例越来越高，而航空公司的“机票”是虚拟产品，甚至只需网上支付就可以进行消费（乘机），而且乘客选择“厂家直销”的产品可使交易双方绕开代理节约成本从而使双方都获利，但为什么航空公司却只能依靠代理来销售其大部分产品？为什么代理卖的某航空公司机票（同舱位）有时会比直接从航空公司购买还便宜？本文将分析国内航空企业依赖传统代理渠道可能的原因、依赖代理渠道的弊端并浅谈提高航空业直销比例的建议。

何为航空业的“专卖店”与“商场”？

目前航空公司主要有传统分销、直销及第三方销售网站等渠道，这些渠道可以笼统地分直销和分销两种，直销就是航空公司通过自己的直属售票处、电话订票系统及公司网站等方式将机票直接销售给散客或企业客户，我们可笼统地将其称为“专卖店”，而分销渠道则主要指大小不等的实体店及网上销售代理等，这些分销渠道有个重要共性，即在大部分分销代理的营业部或网站，都可以购买多家航空公司机票，几乎没有代理会选择只销售一家航空公司机票，我们将这些分销渠道称为“商场”。

从全球范围来看，发达国家运营良好的航空公司直销份额达30%以上，汉莎、法航等知名航空公司的直销份额达到了50%，美国部分航空公司的直销比例甚至高达60%，基本能与代理商分庭抗礼。而在中国，大部分航空公司的机票主要通过“商场”卖出的，其“专卖店”销售比例平均不到20%。目前国内大部分航空公司有自己的网上及电话销售系统，但为什么各大航空公司仍然如此倚重分销渠道？

为何国内航空公司更依赖“商场”？

首先，各航空公司提供服务的差异性较小，普通旅客对航空公司的品牌价值认可度较低。顾客选择到“商场”而非“专卖店”购物很大部分是对商品品牌的认可度较为平均，不会特别偏好某一品牌，而是“货比三家”选择性价比高的；同样由于航空公司服务的差异性不明显，一般旅客通常会选择票价低而非品牌价值高的航空公司，在代理营业部，消费者可以“货比三家”，选择低价格的机票，随着电子商务的发展，消费者也倾向于选择从网上代理购票，而非直接从航空公司购买。

其次，与旅客的消费习惯有关，传统机票代理经过数十年的发展，已积累大量客源，经常出行的旅客购票时会习惯性地选择经常交易的代理。

再次，与代理合作可极大地拓展航空公司的销售范围，随着BSP的发展，航空公司不必对代理进行全面考察和当面接触就能完成合作交易，降低了航空公司的销售风险及成本，并极大地拓宽了航空公司的销售范围，为扩大市场份额，航空公司不得不想方设法“讨好”代理。但随着传统分销渠道的发展，其弊端也不容忽视。

航空公司过于依赖“商场”有哪些弊端？

1、代理从某种程度上阻碍了航空公司与客户的直接交流，削弱了航空公司对市场的了解和把控水平。航空公司的大部分促销活动并不能直接跟旅客交流，而可能被代理过滤掉，因此实际上优惠可能变成了给代理的优惠，而非直接给旅客的优惠。同样航空公司的市场信息有很大程度上是从代理获得，间接获得信息的及时性和准确性都会大打折扣，直接降低了航空公司对市场的把控水平。

2、代理发展过大会极大地增加航空公司的代理成本。大代理掌握了航空公司产品的分销渠道，从而具备很强的与航空公司的议价能力，航空公司不得不为大代理支付高于中小型代理的费用，甚至会出现小代理不从航空公司出票而是从大代理出票的情况，不但增加了航空公司代理费成本，还会出现大代理制约航空公司售票的行为。

3、部分代理卖给旅客的机票（同舱位）价格甚至低于航空公司的直销价格，进一步阻碍了航空公司直销业务的开展。大代理凭借较强的议价能力通常会获得较高的现返和后返奖励，有时候大代理为冲业务量赚取更多后返奖励，甚至会让利销售，从而出现诸如代理从航空公司出票价格为1000元，而卖给旅客的价格却为950元的情况，旅客面对同一家航空公司的服务自然会选择价格低的代理。

航空公司“专卖店”如何打赢“商场”？

为降低销售成本、增强对销售渠道的控制力、提供更有针对性的服务和营销，我们提出提高直销比例可能的途径。

1、通过优质服务提高航空公司的品牌价值，凭借差异化服务争夺直销客户。

别具一格的优质服务不但可以从竞争对手手中夺取客户，而且可以从代理手中夺取直销客户。旅客虽然对价格敏感，但也追求准时、方便、舒适等优质服务，航空公司可不断优化航线时刻、提高准点率、优化乘机流程、提供一站式旅游等附加服务等措施来提高旅客的品牌认知度，让自己公司成为旅客出行的首选，这样旅客更倾向于直接从提供优质服务的航空公司出票而非寻找代理“货比三家”。

2、与“去哪儿网”、“酷讯网”等搜索引擎合作，推广航空公司的营销产品。

随着电子商务的发展，机票搜索引擎因为选择更多、信息更全而越来越受到旅客的欢迎，航空公司在搜索引擎上推广自己的营销产品，告知旅客选择直销产品可以用相同甚至更低的价格享受到更好、更多的超值服务，既可以满足旅客“货比三家”的要求购得低价机票，又可以提高航空公司的直销比例。

3、锁定商务及高端旅客，进行有针对性的发展。

通常情况下，高端及商务旅客更重视舒适、方便等附加服务，从而对提供超值服务的航空公司品牌认知度更高，而普通及旅游旅客更倾向于“货比三家”选择低价公司，高端及商务旅客通常会乘坐其认为品牌价值高的航空公司航班从而相对容易发展成会员，而且高端及商务旅客给航空公司带来的收益也更大，因而航空公司在发展直销业务时可将重心放在高端及商务旅客上。

4、提高直销网站的关注度，培养旅客买机票先登陆自己网站的习惯。

适当在航空公司直销网站推出更多有吸引力的低价产品（如南航“快乐飞”、限时促销、特价机票“秒杀”活动等）并加大宣传，提高旅客对直销网站的关注度，当旅客登陆某航空公司网站寻找低价产品成为习惯（如很多旅客会首先登陆春秋航空官网寻找低价机票然后再查看代理网站），该航空公司的直销比例也将大幅上升；同时可将公司直销网站打造成“旅行服务专家”，让商务、旅游等不同旅客都能在公司网站方便地获得所需的诸如地方特色、天气、交通、人文、旅游最佳时节及机票价格趋势等信息，当旅客只能在某个航空公司的网站获得所需的出行信息时，他在出行前自然会先登陆该公司网站，那该公司将旅客发展成直销客户的难度也就很小了。

小结

尽管各大航空公司都在想方设法提高直销比例，代理在很长时间内仍将是航空公司重要的销售渠道，航空公司直销比例的提高只能循序渐进而不能一蹴而就，航空公司的“专卖店”应与“商场”继续保持竞争、合作关系（如继续保持与代理的合作与交流但要避免代理“一枝独秀”）而不应立即转为竞争关系。当然航空公司直销比例的增加也会产生一定的负面效应，当航空公司直销比例增大到一定程度，传统的“航空公司-代理-航空公司”三者竞合关系将转变为“航空公司-航空公司”两者直接竞争关系，若各大航空公司不突出自身服务优势走差异化道路，也有可能陷入“价格战”的“双亏”局面。