“科学的研究方法”没有过时，只是被忽视了。基于先前的观察来检验假设正确与否的过程，在大数据数字化时代依然有重大意义。

来自于Skyscanner的高级分析师Ewan Nicolson认为重要的不是数据，而是被数据所淹没的观察者，他觉得“大部分的人在写报告时会用到数据：比如拥有多少客户、产生多少收益等等。比起仅仅阅读大量数据而言，解读数据的能力才是问题的关键。”

旅游业对于趋势的依赖

很少有行业如旅游业那般依赖于趋势。尽管有些趋势令人费解——尼加拉瓜取代哥斯达黎加成为中美洲旅游胜地，柏林取代伦敦成为欧洲会议举办首选地。趋势能为诸如航空公司、旅馆老板这些供应商提供真正的商机——人们需要租车、预定酒店。

原始数据本身无论是有多大的规模，都无法从数据本身得出结论。Nicolson和他的团队像实验室里的科学家一样，利用数据提出潜在的问题，而不仅仅是验证那些熟悉的答案。

天巡商务拓展总监Hugh Aitken谈到“对于旅游业过去的数据在将来会一成不变的假设是错误的。购买趋势和旅游目的地趋势一直在改变，一如竞争对手的多变性。历史上来说，航空公司总是奋力做到有竞争优势的定价，或者是尽力去了解自己的市场表现和市场份额。”

为了达到这个目的，天巡商务部门最近发布了“旅行洞见”（Travel Insight）工具——可帮助解读实时旅游数据需求，通过解读数据来完整的回顾航旅市场；除此之外，也能获得诸如最受欢迎目的地及偏好旅行周期及时间信息。创新性定位标签（geo-tagging）功能可在旅客搜索航班的同时定位旅客的地理位置，以及获得诸如搜索过但最终没有预定的旅行目的地和航班安排喜好信息。这种完全匿名的定位标签可产生完整的数据集，用以鉴别商务客的预定行为。

此实时数据的收集可用以分析并投射出当前的趋势，否则这些数据就被忽视了，由此导致许多机会的丧失。

Aitken解释说：“对航空公司而言，获取可信和完整的市场信息，特别是前瞻性的数据，是非常大的挑战。”事实上，机场也不可能确切知道航旅市场的动态。趋势数据能帮助航空公司及机场获得用以决策的信息，甚至改变决策。

和任何有价值的实验一样，单个数据中获得的信息越多越好。稳健的分析应该解读成千上万的数据点集，聚合每个单独市场、地区及机场的搜索数据。数据分析的结论应当包含关于市场份额的竞争分析、出票平均价、提前订票时间，甚至能对未来的研究和结论提出新的问题和研究方法。

真实可信的航旅业数据的解读改变了航空公司同机场之间的互动方式。如果机场能成为预知未来市场需求的专家，机场就能帮助某个航空公司做出有效的规划决策，机场由此成为拥有无价信息的可信赖的合作伙伴，并为航空公司及整个的航旅业都带去了极大的益处。通过优化的信息，可获得有洞察力的分析，改善行业做法并优化终端用户体验。

为了达到上述目的，数据解读不能停留在有趣的层面，而要有实际的意义。如果终端用户希望获得诸如航旅趋势或者是可以改变机场和航空公司互动方式的分析的重要洞察，那么天巡对于3500万月访客的研究应当着重于提出问题而不是获得答案。

历史上，有很多像古希腊博物学家亚里士多德这样的科学家，花了多年证明很多鸟类会把他们自己埋在海底，以此解释为什么鸟类在秋天消失于地中海而后又在冬天出现。

今天，我们有限的洞察看上去还比较粗略简单。幸运的是，实时数据的持续研究能够对于市场份额及用户趋势提供完整的分析。这些问题和解决方式可以使得我们对于航旅业的解读和理解得到根本性的改变。